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客户分类管理在招商工作中的应用
发布人:虞炳颖 黄伟       发布日期:2018-06-26       信息来源:物流公司
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       据统计,2017年宁波港域集装箱吞吐量2356.59万TEU,围绕着宁波港作业的集装箱车辆达到17300多辆,注册在宁波地区的物流企业达955家,此外还有一定数量的舟山籍集装箱车辆在宁波港作业。北仑集运基地作为“集卡大本营”——为集装箱企业、驾驶员提供一站式的车辆维修、销售、LNG加气、物流企业办公、驾驶员住宿等服务的综合性服务平台,目前已吸引600余家物流企业、共计3300辆集装箱车辆入驻。数量众多的企业使“企业——客户”的交互式管理面临挑战,如何让客户满意,使新客户变老客户,老客户变成忠实客户成为招商工作的重心。因此我们运用客户关系管理的理念,对客户进行分类管理,对客户的价值进行评价,从而在企业与客户之间建立长期、密切、相互协作的关系。

       一、 客户分类管理方式

       客户分类的概念来源于市场分类的概念,可以认为是市场细分概念在以市场为中心的管理时代的延续。根据不同客户的规模、需求、偏好以及价值贡献等因素对客户进行分类,并提供有针对性的营销策略和服务。当然,客户分类对客户的划分不是一成不变的,随着企业客户的不断变化和用户数据的不断积累,应根据需要进行适时调整。

        1、按照客户对企业的贡献度,分为关键客户(A)、主要客户(B)、普通客户(C)三个类别。

       企业定性的分类比较简单的可以采用A、B、C,按照客户交易额的大小,选取占企业收入14%的客户定位A类客户,除A类外,累积交易占全部收入69%的为B类客户,其余占企业收入17%的为C类客户。

       图表说明:

       各类客户数量和收入占比

       从图中可以发现,A类客户主要有9家,其中维修企业2家、集卡4S企业(含车辆销售维修)1家、物流企业6家。B类客户488家主要分布在中小规模物流企业和车辆修理(小修)企业。C类客户910家主要为个体客户。

       2、按照客户忠诚度和信用等级,分为优质客户、普通客户、失信客户。

      集卡物流行业由于门槛比较低,缺乏核心竞争力,企业普遍规模较小,同时对办公和停车条件要求也不高,行业内存在大量的“挂靠车”,企业负责人也疏于管理,停车流动性很大。据统计,北仑集运基地自2012年10月起截止目前,系统登记集卡停车数量8000余辆,目前有效期内停车数量3300辆,车辆流失率接近60%。因物流行业存在资金结款周期长(普遍超过3个月)的特点,导致物流企业普遍资金紧张,缴费不及时甚至延期的情况时常出现。

      图表说明:

       1、客户入驻年限比例(稳定性)

       2、客户缴费及时性比例(提前、按时、延期)

       从图表中可以分析出:1、缴费的及时率与企业规模成比例,规模企业比一般企业具有更高的信誉度。2、入驻时间超过一年的企业,稳定性较高。3、个体驾驶员的缴费及时率较高。

       3、按照市场培育客户的成长性,分为潜在客户、增长性客户。

      据统计,北仑区域内停车场有停车位约8000个,停车场的区域配置不平衡,城西停车场供不应求,城东停车资源相对丰富。经分析,影响集卡企业或驾驶员选择停车场的因素主要有:1、港区作业半径;2、停车场周边生活配套;3、周边交通便捷性和拥堵指数;4、停车费用。

      通过对宁波港进港证办理数据和道路运输管理局登记数据分析,基本掌握了企业的车辆信息。对在集运基地停车数量少于企业所有车辆的企业,集运基地会进行前期走访,了解该客户实际拥有车辆数,以及挂靠车比例,综合企业车辆掌控力,有较大引进希望的归为潜在客户;对于业务增长较快并且年度内有购车计划的,以及新注册在集运基地的企业,将其归为增长型客户。

      另外,我们考虑到停车客户中的注册物流企业,结合每年税收情况,按照注册企业的税收贡献度,将不同纳税规模的物流企业进行分类。

       客户分类管理不仅实现了物流公司内部对于客户的统一有效识别,也常常作为物流公司资源配置与服务营销策略的依据。公司针对客户的不同需求来提供不同的服务产品,从而推出以客户为中心的个性化服务与专业化营销方案。

       二、制定基于客户交互价值的招商策略

       针对上述客户分类情况,基于客户交互价值波动预测情况,做出相应的营销策略,尽量促成有上升趋势的客户交互价值的实现,遏制有下降趋势的客户交互价值。

       为达成上述目标,对关键客户按不同的业态制定了相应策略:1、大规模物流企业(50辆以上)给予停车费9折优惠;10辆及以上物流企业,给予“十送一”优惠。2、维修企业租赁户引入车辆停车费用的1/2可抵房租费。针对老客户停车,我们推出了“老带新”优惠政策。针对潜在客户和增长型客户中的规模型(15辆以上)我们推出了打包入驻优惠政策。对于注册在集运基地的物流企业且税收贡献较大的企业推出了按照一定税收比例抵扣停车的优惠政策。

       通过客户分类,极大的减少了服务的响应时间,提高了服务水平,从而进一步维护和发掘对企业发展至关重要的“战略客户”。

       三、客户分类管理效果评估

       从企业的角度分析客户的价值,现在的价值高说明当前的贡献大,是企业当前利润的主要来源;未来价值高说明客户价值发展前景好,还有很大的发展空间;社会价值高说明客户具有进一步充分利用的社会网络。通过客户分类管理以及推出的各种有针对性的招商政策,从横向上比较客户稳定性大幅提升,拓展了更多的客户资源为招商工作提供了强有力的保障。

       其中针对大客户推出的停车9折优惠政策覆盖了170辆集卡,3家大型物流企业。针对增长型客户推出的打包入驻方案覆盖了400余辆集卡,6家大中型企业。针对零担、维修区客户引进车辆的优惠方案覆盖150辆集卡。针对老客户、中型客户推出的“老带新”、“十送一”优惠政策,更是覆盖了1600余辆集卡车。

 

        这些政策的推出,不仅给客户提供了优惠,更提高了客户与物流公司的粘性。由下图可看出,自15年11月各项政策推出后,集卡车辆的流失率呈现明显下降趋势。

      通过客户分类管理,我们充分挖掘了客户的现有价值和潜在价值,满足了不同价值客户的个性需求,提高了客户忠诚度和保有率,实现了客户价值持续贡献,从而全面提升了企业盈利能力。


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